một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm ở công ty gạch ốp lát hà nội

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm ở công ty gạch ốp lát hà nội": http://123doc.vn/document/1053913-mot-so-giai-phap-nham-hoan-thien-hoat-dong-phan-phoi-san-pham-o-cong-ty-gach-op-lat-ha-noi.htm

Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân
phối đó đem lại cho doanh nghiệp .
2)Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm trong
các doanh nghiệp sản xuất .
2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối .
2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối .
*Ngời sản xuất .
Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp,
công nghiệp, xây dựngđến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn
khổ bài viết này chỉ đề cập đến các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh
nghiệp sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số lợng hàng hoá khác
nhau với qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau nh vậy nhng
nhìn chung tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn nhu cầu thị
trờng . Để nhu cầu của thị trờng đợc thoả mãn, sản phẩm của họ phải luôn
luôn sẵn sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản xuất phải thấy rằng
sản phẩm của họ đợc tiêu thụ cho những thị trờng đó bằng cách nào? Phần
lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không đợc vị trí thuận lợi để phân phối sản
phẩm của họ trực tiếp tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, họ thiếu cả
kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công
việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức
trung gian phân phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Ngời sản
xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các kênh phân phối .
*Ngời bán buôn.
Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán
cho những ngời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh nh bán cho những ngời
bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc ngời bán buôn khácNgời bán buôn có
vai trò rất quan trọng trên thị trờng và trong kênh phân phối . Họ có khả
năng đáp ứng nhu cầu thị trờng với khối lợng lớn, là nơi thu nhận thông tin
từ thị trờng, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất.
Mức độ tập trung (qui mô) của ngời bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài
chính mạnh , phơng tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các
mối quan hệ trong kênh và thị trờng lớn.
*Đại lý .
Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các
công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhng
họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho
doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng
hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thờng
6
thông qua hợp đồng, do đó ngời sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lợng
hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng
thông qua các đại lý.
*Ngời bán lẻ.
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trớc hết đến bán
hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ
trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa
chọn kênh của doanh nghiệp ). Ngời bán lẻlà ngời phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn.
Họ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm
bắt tốt nhất nhu cầu của thị trờng . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với
biến động của thị trờng và rất năng động. Tuy nhiên, ngời bán lẻ chịu sự
chi phối của ngời bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có xu hớng muốn
thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất .
* Ngời tiêu dùng cuối cùng.
Là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Ngời
tiêu dùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại
của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên
trong kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp .
Từ những u, nhợc điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân
phối, nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát
triển các thành viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh
nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trờng một cách có hiệu quả nhất đảm bảo
cho việc thực hiện mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vơn tơí đó
là tối đa hoá lợi nhuận.
2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối .
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thờng đợc chia thành hai dạng:
một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch
vụ công nghiệp. Trong bài viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh phân
phối dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công nghiệp tiêu dùng).
a- Kênh trực tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Ba phơng thức bán
hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lu động, bán theo đơn đặt hàng và bán
qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thờng nhà sản xuất lựa chọn kênh
này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra
thị trờng hoặc do đặc thù của sản phẩm nh hàng hoá cồng kềnh, dễ hỏng,
dễ vỡ.
7
Cấu trúc: Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng.
u điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể
thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu
cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt
hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và
công cụ Marketing của mình.
Nhợc điểm: trong nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không
mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực
tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lợng bán hàng của
mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và
doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát
rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp
càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhợc điểm nàycủa kênh trực tiếp các
doanh nghiệp thờng lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành
viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ.
b- Kênh gián tiếp.
Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu:
*Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán
hàng tới tận ngời tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng
này khác với kênh trực tiếp là có thêm ngời bán lẻ thay vì doanh nghiệp
phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế
của loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất
chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của
mình, đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc
phân phối các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất .
Nhợc đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định nh không
phát huy đợc hết các u thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao,
các nhà sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy
làm hạn chế trình độ xã hội hoá lu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân
phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu
quả đối với một số kiểu cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác
định phục vụ một số nhu cầu thờng xuyên ổn định của ngời tiêu dùng.
*Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất
trong phân phối hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một
số lợng mặt hàng không lớn trong danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị tr-
ờng và cũng không có khả năng giao tiếp với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ
đợc phân bố rộng khắp trên thị trờng . Trong trơng hợp này ngời sản xuất
thờng tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập
hợp, chỉnh lý dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng
hợp.
8
Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong
hoạt động lu thông. Nhợc điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các
thành viên trong kênh.
*Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân
công xã hội về lao động giữa ngời sản xuất và lu thôngvà cả trong nội bộ l-
u thông. Nó cho phép xã hôị tối đa hoá hoạt động thơng nghiệp trên mọi vị
trí bán lẻ và mọi địa điểm dân c.
Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể
xảy ra do các thành viên trong kênh không đạt đợc lợi ích của mình. Mặt
khác, nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn
tới không thể kiểm soát đợc các thành viên và không nhận đợc những
thông tin phản hồi hữu ích đợc phản ánh từ ngời tiêu dùng.


Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp

,
Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng
phổ biến.
9
Ngời sản xuất
Ngời sản xuất
Ngời bán
buôn
Ngời bán
buôn
Ngời bán
lẻ
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu
dùng
Ngời tiêu
dùng
Ngời sản
xuất
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu
dùng
Đại lý
2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt
động của doanh nghiệp .
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá
trình chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân
phối sản phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò của nó đợc thể hiện:
Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho
cung cầu phù hợp với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung
gian trong hệ thống kênh phân phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho
nhiều nhà sản xuất, do vậy họ có thể trải rộng chi phí cố định của việc
thực hiện chức năng phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các nhà trung
gian có thể tiết kiệm chi phí phân phối hơn trờng hợp doanh nghiệp tự
đứng ra tổ chức phân phối . Đồng thời, việc sử dụng các nhà trung gian
làm tăng hiệu quả tiếp xúc, tiết kiệm công sức trong quá trình phân phối .
Trong hình a, ba nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho ba khách hàng, do
đó đòi hỏi 9 mối quan hệ tiếp xúc với nhau. Trong hình b, cũng với 3 nhà
sản xuất hoạt động thông qua một trung gian phân phối, do đó nó chỉ cần
6 mối quan hệ tiếp xúc. Nh vậy, nhà trung gian đã làm giảm bớt khối lợng
công việc mà nhà sản xuất phải làm.
a b
Biểu 1.2: Các mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Thứ hai, hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thấy rằng để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp hàng hoá tốt hơn mà còn
phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hoá mà bất cứ khi nào ngời
tiêu dùng cần đều có thể đáp ứng. Chỉ có thông qua hệ thống kênh phân
phối những công việc khó khăn này mới đợc giải quyết.
Việc tập trung vào chiến lợc phân phối nói chung và kênh phân phối
nói riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng của chiến lợc này mà còn
vì chiến lợc marketing hỗn hợp của công ty. Một kênh phân phối phù hợp
có thể nâng cao hiệu quả của các biến số marketing hỗn hợp nhằm đáp
10
SX
SX
KH
KH
SX
SX
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX KH
SX KH
ứng tốt nhu cầu của thị trờng. Chiến lợc phân phối thành công tạo nên lợi
thế cạnh tranh dài hạn, và là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc
khác của marketing hỗn hợp.
2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá
trong lu thông. Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ
thuộc vào vấn đề hàng hoá đợc vận chuyển nh thế nào trong kênh. Vì vậy,
để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá đợc thuận lợi, hợp lý và
hiệu quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản
phẩm .
a- Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối .
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối
của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc
những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:
Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thờng kế hoạch phân phối hàng hoá có thể chỉ là
việc xác định danh mục, khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu
dự báo trớc của nhóm khách hàng và các phần tử trong kênh. Nó có khả
năng ảnh hởng tới hoạt động bán hàng của các thành viên. Tuy nhiên,
trong những điều kiện không bình thờng thì nó ít đợc quan tâm xây dựng
hơn. Dù trong trờng hợp nào kế hoạch phân phối hàng hoá cũng là cơ sở
quan trọng để thoả mãn đúng mặt hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian cuả
các loại khách hàng.
b-Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối .
Chức năng vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối đợc thực hiện
hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm
vụ này. Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về
thời gian, địa điểm và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng. Mọi quyết
định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu chung về hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các loại phơng tiện vận tải
hiện có trên thị trờng và khả năng khai thác các phơng tiện vận tải đó
trong quá trình phân phối sản phẩm .
Có nhà kinh tế cho rằng gần một nửa chi phí Marketing đợc chi ở khâu
phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với qui
mô lớn và khách hàng nằm rải rác ở khắp nơi, chi phí vận chuyển chiếm
một tỷ trọng lớn trong giá thành mà ngời tiêu dùng cuối cùng phải chịu.
11
Đặc điểm sản phẩm có ảnh hởng không nhỏ tới chi phí vận chuyển . Do
vậy, cần phải lựa chọn một cách hợp lý phơng tiện vận chuyển để có đợc
chi phí vận chuyển thấp nhất trong điều kiện có thể, đáp ứng đợc yêu cầu
cạnh tranh bởi vì có giá thấp hớn so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng cần phải lu ý rằng việc theo đuổi mục tiêu chi phí vận
chuyển thấp có thể ảnh hởng hoặc không thoả mãn yêu cầu của mục tiêu
khác nh thời gian, địa điểmtrong quá trình phân phối và bán hàng. Mâu
thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhaucủa quá trình phân phối
hiện vật khi lựa chọn các phơng tiện vận khác nhau đòi hỏi phải giải quyết
hợp lý, đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện vật.
c- Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối .
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hởng đến khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự
trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng
chi phí lu kho. Phơng án dự trữ phải xác định đúng về:
Địa điểm: Nên đặt ở đâu? có thể tại kho của doanh nghiệp, tại các
nhà trung gian, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
Danh mục: Các loại hàng hoá khác nhau có yêu cầu dự trữ khác
nhau cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại
Khôí lợng: số lợng đợc xác định cho toàn hệ thống và tại từng địa
điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối đảm bảo tính sẵn có của
sản phẩm.
Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân
phối có thể dự trữ tập trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề
cần giải quyết khi xác định phơng án dự trữ nhng về nguyên tắc nên cố
gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt
chi phí dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn.
2.3 Một số nội dung chủ yêú của hoạt động quản trị hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ
thống kênh phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội
dung cơ bản về quản trị kênh phân phối . Các nội dung cơ bản đó là:
a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối .
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà
quản trị. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của ngời trung
gian theo những tiêu chuẩn nhất định nh: doanh số đạt đợc, mức độ lu ho
trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h
hỏng, mức đọ hợp tác trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của
công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Nhà sản xuất có thể qui định những tiêu chuẩn riêng để đánh giá các
thành viên trong kênh, để từ đó động viên kịp thời những thành viên tích
12
cực hoặc bổ sung các biện pháp marketing kịp thời đối với những thành
viên hoạt động cha hiệu quả trong quá trình phân phối .
b- Động viên các thành viên trong kênh phân phối .
Trớc hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh bởi vì họ cần đợc khuyên khích kịp thời khi là việc
tốt. Các thành viên trong kênh có thể là những doanh nghiệp kinh doanh
độc lập, họ có thị trờng độc lập, có sức mạnh riêng và chiến lợc kinh
doanh riêng. Các trung gian hoạt động nh một ngời mua cho khách hàng
của họ, họ lỗ lực bán cho cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng
riêng biệt. Trong nhiều trờng hợp quan điểm của ngời trung gian khác với
quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất cần phải điều tra để có chính
sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm cho mình.
Nhà sản xuất và ngời trung gian rất khác nhau vè phơng pháp quản lý.
Nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp để khuyến khích các thành
viên hoạt động đó là hợp tác, thiét lập quan hệ thành viên và xây dựng ch-
ơng trình phân phối. Các phơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra
quan hệ chặt chẽ trong kênh. Đồng thời nhà sản xuất cũng có thể sử dụng
những kiểu quyền lực khác nhau để đạt đợc sự hợp tác. Chẳng hạn, họ sử
dụng những động lực tích cực nh lợi nhuận, bớt giá, thởng nhằm khuyến
khích các thành viên trong kênh, nhng cũng có khi áp dụng những biện
pháp trừng phạt nh đe doạ giảm mức lợi nhuận, ngừng giao hàng hoặc
chấm dứt quan hệ.
Tuy nhiên, để động viên các thành viên của kênh phân phối hoạt động
đạt hiệu quả cao nhất doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của họ mà còn phải xác định nguyên nhân dẫn đến nhu cầu và
mong muốn đó. Dới đây là một số gợi ý về nguyên nhân đó:
- Ngời trung gian cũng có thể là một doanh nghiệp nhỏ, do vậy mục
tiêu của họ cũng là lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần thiết
đối với đối tợng này.Tìm hiểu nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp có
thể đa ra những biện pháp mang tính vật chất để động viên các thành viên
của kênh nh: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp có biện pháp
thởng nếu tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà nếu có
thông tin hữu ích về khách hàng.
- Ngời trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp
cũng cần phải đảm bảo uy tín với họ không những về chất lợng sản phẩm ,
mẫu mã, bao bì mà còn phải luôn luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời
gian, địa điểm Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho họ có uy tín với ngời
tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu quả cao
hơn.
- Ngời trung gian là một chủ thể, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn
thân thiện với doanh nghiệp. Việc tạo nên mối quan hệ mang tính văn
13
hoá nội bộ sẽ tốt hơn mối quan hệ chỉ dựa trên hợp đồng. Doanh nghiệp
có thể tặng quà, khuyến mại cho họ trong những ngày lễ, điều này gấy đợc
sự thiện cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ trung thành và tích cực
tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp hơn.

c- Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối .
Xuất phát từ lợi ích và mục tiêu của các thành viên không phải bao giờ
cũng đồng nhất, do vậy các thành viên trong kênh luôn tồn tại những mâu
thuẫn cần phải xử lý. Cũng có mâu thuẫn mang tính tích cực nhng cũng có
mâu thuẫn mang tính tiêu cực. Việc của nhà quản trị không phải là triệt để
mọi mâu thuẫn mà là làm thế nào để quản trị tốt chúng nhằm đem lại lợi
ích chung. Mâu thuẫn có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau
nhng trong hệ thống kênh phân phối những mâu thuẫn cơ bản sau: xung
khắc về mục tiêu, việc xác lập quyền hạn không rõ ràng hoặc do sự khác
biệt về nhận thức.
Từ những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn nhà quản trị có nhiệm vụ là
phải xác định rõ ràng mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trờng hợp
dẫn đến mâu thuẫn để có cách xử lý thích hợp. Trong trờng hợp mức độ
mâu thuẫn ở mức độ gay go mà doanh nghiệp không thể xử lý đợc thì cần
phải có một trung gian hoà giải sao cho mâu thuẫn đợc nhanh chóng giải
quyết, tránh hiện tợng tắc nghẽn dòng chảy trong hệ thống kênh phân
phối.
Một số biện pháp mà các doanh nghiệp thờng dùng để xử lý mâu thuẫn
trong hiện nay đó là:
- Khuyến khích các thành viên chấp nhận mục tiêu chung. Các thành
viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản
mà họ cùng theo đuổi. Có thể là đảm bảo sống sót, đảm bảo thị phần, chất
lợng cao hay thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Biện pháp này thừơng
xảy ra khi kênh phải đơng đầu với đe doạ từ bên ngoài nh có một kênh
mới hoạt động có hiệu quả hơn hay mong muốn của khách hàng thay đổi.
Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ đợc sự đe doạ. Cũng có khả
năng sự hiệp tác chặt chẽ với nhau có thể đa lại bài học quí giá đối với
thành viên của kênh về giá trị của việc cùng nhau hớng tới mục đích cuối
cùng.
- Dùng biện pháp thởng phạt đối với thành viên của kênh. Doanh
nghiệp có thể dựa vào các hợp đồng mà các thành viên đã ký kết làm căn
cứ để thởng phạt các thành viên có vi phạm và dẫn đến mâu thuẫn đó. Biện
pháp này chỉ thực hiện khi biện pháp thứ nhất không áp dụng đợc, bởi vì
dùng biện pháp này có thể gây ảnh hởng trực tiếp tới lợi ích của các thành
viên.
- Loại bỏ những thành viên luôn gây nên những mâu thuẫn. Nếu dùng
những biện pháp nhẹ nhàng mà các thành viên vẫn gây nên những mâu
thuẫn làm ảnh hởng đến hoạt động của toàn bộ kênh phân phối thì điều
14
cần làm đối với doanh nghiệp là loại bỏ thành viên đó ra khỏi hệ thống.
Đây có thể là biện pháp cuối cùng phải dùng đến để xử lý mâu thuẫn trong
hệ thống kênh phân phối .
2.4 Một số yêu cầu khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối .
Lựa chọn dạng kênh phân phối nào sao cho phù hợp với đặc điểm của
doanh nghiệp và hoạt động có hiệu quả là vấn đề hết sức quan trọng. Nó
có vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt động phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp . Do vậy, khi lựa chọn hệ thống kênh
phân phối , doanh nghiệp cần phải khảo sát một số yêu cầu sau:
Thứ nhất, phải đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá đợc thuận lợi, thoả
mãn tốt nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng. Hàng hoá sản phẩm của
doanh nghiệp đợc luân chuyển qua các trung gian( đại lý, bán buôn, bán
lẻ) cùng với sự nõ lực của các trung gian này sẽ đảm bảo cho sản phẩm
hàng hoá đợc tiêu thụ tốt. Yêu cầu này là rất quan trọng đối với hoạt động
của doanh nghiệp. Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp
mới thực hiện đợcgiá trị của nó, vốn sản xuất của doanh nghiệp đợc luân
chuyển, chu kỳ sản xuất tiếp theo đợc thực hiện. Bên cạnh yêu cầu tiêu thụ
tốt, sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu
đa dạng của ngời tiêu dùng. Đây là yêu cầu vừa mang tính xã hội vừa
mang tính kinh tế đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng .
Thứ hai, việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp cũng cần dựa trên
một số căn cứ nhất định nh: căn cứ vào đặc điểm của ngời tiêu dùng, đặc
điểm của sản phẩm , đặc điểm của trung gian, cấu trúc kênh của đối thủ
cạnh tranh lựa chọn, đặc điểm của công ty, đặc điểm của môi trờng.
Nghiên cứu kỹ lỡng các đặc điểm trểntớc khi lựa chọn kênh phân phối phù
hợp là việc làm cần thiết để lựa chọn kênh phân phối. Chẳng hạn, dựa vào
đặc điểm của ngời trung giannh khả năng mạnh yếu của trung gian cho
kênh hoặc dựa vào đặc điểm các kênh của đối thủ cạnh tranh từ đó nhà sản
xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với
những đối thủ cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của
đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem xét
đến mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển của kênh
phụ thuộc và tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián
tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc phân phối sản
phẩm của mình trên thị trờng . Do vậy, nhà sản xuất cũng cần cân nhắc kỹ
nên lựa chọn dạng kênh nào phù hợp với mục tiêu của mình.
15