quảng cáo , các trung tâm tư vấn và ngiên cứu thị truờng …) thực
hiện các chức năng khác ngoài đàm phán không phải là thành
viên của kênh . Sự phân biệt này không phải chỉ là vấn đề học
thuật . Vấn đề quản lý kênh yêu cầu việc phân chia công việc
phân phối giữa các công ty hay các tổ chức thực hiện các chức
năng đàm phán thường là khác cơ bản với sự phân chia các công
việc phân phối với các tổ chức không thực hiện chức năng này .
Ở đây các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt
động trong kênh . Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban
đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngay của kênh . Khi quản lý
hoạt động của các quan hệ bên ngoài của tổ chức , quyết ddinhj
quan trọng không chỉ liên quan đến chính hoạt động của chính các
tổ chức này . Điều này không có nghĩa doanh nghiệp quản lý
kênh cần phải điều khiển toàn bộ hay phần lớn kênh . Bởi vì
trong một số trường hợp điều này là không thể được . Nói cách
khác bằng tổ chức hoạt động phân phối , người quản lý kênh đang
cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt động của
kênh .
Các mục tiêu phân phối yếu tố chính thứ tư của định nghĩa
này đã thể hiện rằng : quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối
xác định . Kênh marketing tòn tại nhằm đạt các mục tiêu đó . Cấu
trúc và quản lý kênh marketing là nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của công ty . Khi các mục tiêu này đã thay đỏi , các
yếu ttó trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt
động cũng sẽ thay đổi theo .
III CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THIẾT KẾ KÊNH
1 . Cấu trúc kênh
a ) Định nghĩa : Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên
của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đựoc phân bổ cho
họ .
Các thành viên trong kênh gồm những tổ chức sau : người sản
xuất , đại lý , người bán buôn , người bán lẻ , người tiêu dung .
Giữa họ có mối lien hệ , có thể có sơ đồ tổng quát sau :
5
b ) Cấu trúc kênh và các dòng chảy qua kênh
* Các dòng chảy qua kênh :
Khi một kênh marketing đã được phát triển , nhiều dòng
chảy xuất hiện trong nó . Những dòng chảy này cung cấp sự kết
nối và rang buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác
với nhau trong việc phân phối hang hoá , dịch vụ .
- Dòng chảy sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các
thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất
đến địa điểm tiêu dung cuối cùng .
- Dòng đàm phán : biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa
bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản
phẩm . Tất nhiên các công ty vận tải không nằm trong dòng
chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán . Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều , chỉ rõ đàm phán
lien quan đến việc trao đổi song phương giữa người mua và
người bán ở tất cả các cấp độ của kênh .
- Dòng chảy quyền sở hữu : thể hiện sự chuyển quyền sở
hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối
cùng . Ở đây lại một lần nữa , công ty vân tải không nằm
Người sản
xuất
Đại lý
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người
sản xuất
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
6
trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong
quá trình vận chuyển , nó chỉ tạo thuận lợi cho việc trao đổi .
- Dòng chảy thông tin : chúng ta thấy rằng công ty vận tải tái
xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người
sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng đều là thông tin hai
chiều . Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy
thông tin và các thông tin này đều được chuyển qua lại giữa
các thành viên . Phần lớn các thông tin này đều liên quan
đến mua , bán và xúc tiến , đến số lượng , chất lượng và
thời gian , địa điểm giao nhận và thanh toán …
- Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản
phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới
các hình thức quảng cáo , bán hang cá nhân , xúc tiến và
quan hệ cộng đồng . Ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo .
Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng
nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong
kênh .
- Dòng tiền tệ : đây có thể là dòng chảy nhằm cung cấp tài
chính hỗ trợ cho các thành viên . Có thể ở đây chính là sự
trợ giúp từ việc chiết khấu thông qua các sản phâm mà công
ty chuyển xuống cho các thành viên , ngoài ra còn có thể là
các khoản tín dụng trợ giúp cho các thành viên , các khoản
trợ giúp lưu kho . Ở đây đương nhiên vẫn là dòng hai chiều
từ phía công ty và từ phía các thành viên .
Kênh marketing bao gồm các thành viên chuyên môn hoá
như là các nhà sản xuất , lực lượng bán cá nhân , các nhà bán
buôn , bán lẻ .Tất cả họ có liên quan đến việc đàm phán tiếp xúc
và quản lý bán . Kênh vật chất chưa đựng một mạng lưới trung
gian liên quan đến chức năng vận chuyển san phẩm vật chất .
Những nguời tham gia là các nhà chuyên môn hoá phân phối vật
chất liên quan đến sư di chuyển sản phẩm .Kênh vật chất cung cấp
lợi ích về thời gian và địa điểm ở một chi phí phù hợp với các mục
tiêu marketing .
C ) Cấu trúc kênh và các tổ chức bổ trợ
Cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ chức và các đơn vị giúp
cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện công việc phân
phối .
7
- Các tổ chức vân tải : bao gồm các công ty thực hiện dịch vụ
vận tải nói chung . Các loại vận tải chủ yếu là đường sắt , ô tô ,
đường biển , hang không , đường sông , và các hình thưc vận tải
thô sơ khác , mỗi loại có những ưu thế và những bất lơi cụ thể .
Chẳng hạn vận tải hang không nhanh nhất nhung lại đắt nhất ,
trong khi vậnn tải đường thuỷ rẻ nhất nhưng lại chậm nhất .
- Các công ty cho thuê kho hang : bao gồm tất cả các công ty
kho công cộng , chuyên môn hoá trong việc lưu kho hàng hoá
trên cơ sở thu phí lưu kho . Một số trong các công ty này cung
cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài việc lưu kho . ví dụ trong một số
truờng hợp hang hoá của các thành viên kênh , không chỉ lưu kho
vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn chính
những phương tiện của các thành viên kênh , các công ty kho trợ
giúp cho việc bảo quản và quản lý .
- Các đại lý quảng cáo : cung cấp cho các thành viên kênh dịch
vụ phát triển các chiến lược xúc tiến . Họ có thể cung cấp các
dịch vụ từ thiết kế và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng
cáo hoặc cung cấp một số trọ giúp trong hoạt động quảng cáo .
- Các tổ chức tài chính : bao gồm các công ty tài chính , các tổ
chức tiêt kiệm và cho vay , các ngân hang và các tổ chức chuyên
môn hoá trong thanh toán . Họ trợ giúp cho các thành viên của
kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính
cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ
dàng , thông suốt .
- Các tổ chức bảo hiểm : Cung cấp cho người quản lý kênh và
tất cả các thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro một vấn đề cố
hữu trong kinh doanh . Các thành viên có thể bảo hiểm hang hoá
trong vận chuyển trong lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khac nhau .
- Các cong ty ngiên cứu thị truờng : Các công ty này đang phát
triển nhanh chóng , ở các thành phố lớn đều có nhiều công ty
ngiên cứu thị truờng cung cấp nhiều kỹ năng khác nhau . Người
quản lý kênh có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông tin
nếu họ thiếu kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến
phân phối . Các thành viên cũng có thể thuê các công ty ngiên cứu
thị trường phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả hơn cho
mình .
Trong những năm gần đây nhiều tổ chức bổ trợ đã trở nên đổi mới
, đặc biệt trong công việc giúp các thành viên thực hiện công việc
phân phối khác nhau . Ngoài chức năng truyền thống và thuờng
8
xuyên các tổ chức bổ trợ còn có thể cung cấp nhiều loại dịch vụ
mới .
2 . Thiết kế kênh :
a ) Tổng quan về thiết kế kênh
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại
hoặc để cải tiến kênh hiện tại .
- Thứ nhất thiết kế kênh cũng được coi như một quyết định của
người làm công tác thị trường .
- Thứ hai , thiết kế kênh đựoc sử dụng ở nghĩa rông hơn bao
gồm việc xác định và xây dựng các kênh mới cho đến việc cải tiến
các kênh đã có .
- Thứ ba , thiết kế kênh đựoc coi là công việc phức tạp liên quan
đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối trong cố
gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu quả .
- Thứ tư lựa chọn thành viên kênh cũng là một giai đoạn của thiết
kế kênh .
- Cuối cùng thiết kế kênh cũng có nghĩa rộng là một chiến lược
được sử dụng như cố gắng của một công ty nhằm đạt lợi thế
phân biệt trên thị trường .
b ) Các giai đoạn của quá trình thiết kế kênh
+ Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh : đưa ra những nguyên nhân
cần thiết kế kênh .
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối : ở giai đoạn này
của quyết định thiết kế kênh , các mục tiêu phân phối của công ty
thường là không cố định , cụ thể vì cac điều kiện thay đổi tạo ra
nhu cầu thiết kế kênh cũng có thể tạo ra sự cần thiết về các mục
tiêu phân phối hoặc cải tiến . Điều quan trọng đối với người quản
lý kênh là phải đánh giá các mục tiêu phân phối của công ty một
cách cẩn thận ở điểm này dể thấy các mục tiếu mới là cần thiết .
Một sự kiểm tra các mục tiêu phan phối phải được tiến hành để
thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các
lĩnh vực khác của marketing - mix với các mục tiêu và chiến lựoc
tổng thể của công ty .
Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các
đối tượng và chiến lựoc khác , người quản lý kênh phải thực hiện
3 công việc sau :
9
- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lựoc
trong các biến số marketing - mix khác và các mục tiêu chiến lựoc
có liên quan của công ty .
- Nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một
cách rõ rang , dứt khoát .
- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp
với các mục tiêu và chiến lựoc marketing và cá mục tiêu chiến
lựoc khác của công ty không ?
+ Phân loại các công việc phân phối : sau khi các mục tiêu phân
phối đã được xác lập , nhiệm vụ của người quản lý kênh phải
phân loại chính xác bản chất công việc phân phối này .
Các công việc phân phối tổng quát bao gồm cá hoạt động
mua ,bán, thông tin , vận tải , lưu kho , chịu rủi ro , tài chính ,
chia nhỏ hang hoá và nhiều công việc khác .Sự phân loại các chức
năng marketing ở tầm vĩ mô này ít giá tri cho người quản lý kênh
khi họ phải thực hiện các công việc hoặc chức năng phân phối cụ
thể hơn nhiều . Vấn đề loại công việc nào cần thực hiện đáp ứng
các mục tiêu phân phối cụ thể phải được xác định rõ .
Phân loại cho các cản phẩm đựoc bán ở thị truờng công nghiệp
thường phải cụ thể hơn so với các sản phẩm cho tiêu dùng cá
nhân .
+ Phất triển các cấu trúc kênh thay thế : sự phát triển này tuỳ
thuộc vào ý kiến cá nhân của người quản lý kênh có nên hay
không nên . Sự phát triển nay có thể ở ba vấn dề sau :
- Số lượng các cấp độ trong kênh : số cấp độ trong kênh có
thể từ 0 đến 5 cấp độ hoặc có thể nhiều hơn .
- Mật độ ở các cấp độ kênh khác nhau : mật độ phản ánh số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh .
- Các loại trung gian : trọng tâm phân tích của người quản lý ở
điểm này là các công việc phân phố cơ bản nên đựoc thực
hiện bởi cac trung gian nào .
- Số lượng cấu trúc kênh thay thế có thể : rõ rang con số cấu
trúc kênh thay thế này thường không thể xác định được trừ
khi phuơng pháp quản lý khoa học đụơc sử dụng . Tất nhiên ,
trong thực tế số các phương án khả thi cho mỗi biến số
thường được giới hạn để cần phải có một tá các cấu trúc
kênh thay thế dể lựa chọn . Nhưng thông thường con số xác
định nhỏ hơn .
10
+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh : Ngưòi
quản lý kênh nên đánh giá một số các biến số , xác định chúng
ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như thế nào .
- Các biến số thị trường
- Các biến số sản phẩm
- Các biến số của công ty
- Các biến số trung gian
- Các biến số môi trường
- Các biến số hành vi
+ Lựa chọn cấu trúc kênh : Cấu trúc kênh tối ưu đáp ứng mức
độ hiệu quả mong muốn trong thực hiện các công việc phân phối ở
chi phí thấp nhất có thể . Nếu mực tiêu của công ty là phải tối đa
lợi nhuận dài hạn của nó , cấu trúc kênh tối ưu phải đáp ứng mục
tiêu này . Trên thực tế chọn cấu trúc kênh tối ưu theo nghĩa này là
không thể . Khó có phương pháp chọn kênh tối ưu . Tuy nhiên trên
thực tế ta có các phương pháp lựa chọn theo lý thuyết là như sau :
- Phưong pháp “ Các đặc điểm của hang hoá và các hệ thống
kênh thích hợp “
- Phương pháp tài chính
- Phưong pháp phân tích chi phí giao dịch
+ Lựa chọn các thành viên kênh :
- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng : người quản lý
kênh có thể thực hiện công việc này thông qua các nguồn thông
tin : tổ chức bán theo khu vực , nguồn thương mại , người bán
lại , khách hang , quảng cáo , trưng bày thương mai , các nguồn
khác
- Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn : các tiêu chuẩn lựa chọn có
thể do chính người quản lý của công ty đưa ra đối với các thành
viên tương lai của nó . Chẳng hạn một số tiêu chuẩn như : điều
kiện tín dụng và tài chính , sức mạnh bán hang , dòng sản phẩm ,
danh tiếng , chiếm lĩnh thị trường , hoạt động bán , thành công về
quản trị , khả năng quản lý , quan điểm và thái độ , quy mô .
- Thuyết phục các thành viên kênh : đây là bước công việc quan
trọng buộc nhà quản lý kênh của công ty san xuất cần phải lưu
ý . Trên thực tế hầu hết các nhà sản xuất cần phải thực hiện
công việc marketing dịch vụ cho các trung gian tốt . Nhà sản xuất
cần đảm bảo rằng mối quan hệ với các thành viên sẽ mang lại lợi
ích song phương cho cả nhà sản xuất và cho cả các thành viên .
Các thành viên kênh thường đánh giá nhà sản xuất ở các khâu sau
: dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt , sự giúp đỡ về quảng cáo
11
xúc tiến , sự trợ giúp về quản lý , các chính sách buôn bán công
bằng và quan hệ hữu nghị .
IV QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1 . Tổng quan về quản lý kênh : Quản lý kênh chính là tập
hợp các biện pháp , các công cụ cho đến tất cả các kế hoạch
hành động mà nhà quản lý đưa ra để đảm bảo sự hợp tác giữa
các thành viên nhằm đạt mục tiêu của người sản xuất .
Người quản lý kênh lập một kế hoạch và thực hiện chương trình cố
gắng để đạt được sự hợp tác giữa các thành viên .
2 . Lựa chọn các thành viên kênh
Quá trình lựa chọn gồm các bước cơ bản sau :
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù
hợp với các thành viên kênh .
3 . Khuyến khích các thành viên kênh
+ Trong quản lý kênh việc khuyến khích các thành viên kênh từ
phía các nhà sản xuất là ivệc rất quan trọng , nó tạo ra sự hợp
tác chặt chẽ từ phía các thành viên kênh trong việc thực hiện các
mục tiêu phân phối của nhà sản xuất .
Các vấn đề liên quan đến việc khuyến khích các thành viên kênh
từ phía những nhà quản lý kênh :
* Tìm ra những nhu cầu và những trở ngại của những thành viên
kênh : Người quản lý kênh dể thành công trong việc khuyến khích
các thành viên , họ cần tìm hiểu xem những thành viên này họ cần
gì :
- Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm
vai trò liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu .
- Trung gian hoạt động với tư cách là đại lý mua cho các khách
hàng và sau đó như đại lý bán cho nguời cung ứng
- Người trung gian cố gắng hướng nỗ lực bán vào loại sản
phẩm mà anh ta có thể bán kết hợp cho từng khách hang . Các
nỗ lực bán chủ yếu của anh ta hướng vào việc nhân được các
đơn đặt hang cả loạt sản phẩm hơn là từng sản phẩm bán lẻ .
12
- Nếu không có động cơ thúc đẩy , những người trung gian sẽ
không duy trì các báo cáo về doanh số theo từng mặt hang .
Để nhận biết nhu cầu và khó khăn các thành viên kênh người ta
có bốn cách :
- Ngiên cứu về các thành viên
- Đánh giá kênh marketing :
- Hội đồng tư vấn của nhà phân phối
* Giúp đỡ các thanh viên trong kênh : việc giúp đỡ này chính là
đề cập tới những nỗ lực của nhà sản xuất giúp đỡ các thành viên
trong kênh trong việc đáp ứng nhu cầu và giải quyết những khó
khăn vướng mắc của họ . Sự hỗ trợ này nếu được thục hiện sẽ
giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh có tính năng động
hơn .
Sự hỗ trợ các thành viên trong kênh ở đây gồm :
- Hỗ trợ trực tiếp : Chính là sự hỗ trợ chi tiết nhất các công
việc của các thành viên kênh từ phia những nhà quản lý kênh .
Chẳng hạn như : trợ cấp cho công tác quảng cáo , thanh toán
các vật mẫu trong cửa hàng , trợ giúp thông qua trái phiếu
được sử dụng rộng rãi đối với các nhà bán lẻ sản phẩm tiêu
dung đóng gói…
- Phương thức hợp tác : đo chính là sự hợp tác đang đựoc sử
dụng phổ biến hiện nay nhằm tang cường tính hiệu quả của
công việc phân phối . Bằng cách hợp tác này các nhà quản lý
hy vọng rằng sự hợp tác này thì cả hai bên cùng có lợi . Chính
sự hợp tác này càng gắn bó chặt chẽ hơn giữa nhà sản xuất
và các thành viên kênh , cùng đem lại lợi ích cho cả hai bên .
Một số hình thức hợp tác phổ biến hiện nay : hợp tác kênh ,
đối tác kênh , bạn cùng phân phối , bạn cùng bán đề cập tới
quan hệ giưa nhà sản xuất và các thành viên kênh .
- Lập chương trình phân phối : Thông qua hệ thống cấu trúc
kênh ta sẽ có được một chương trình phân phối tương ứng .
Nếu việc lập chương trình phân phối tỏ ra hiệu quả thì sẽ tạo ra
được một đội ngũ các thành viên kênh có tính năng động cao
, chính vì vậy sự giúp đỡ sẽ tỏ ra có hiệu quả hơn . Chương
trình sẽ đưa ra lợi thế của một kênh theo chiều dọc đối với tất
cả các thành viên trong kênh đồng thời lại cho phép họ duy trì
vị trí của mình như các hang kinh doanh độc lập .
13
* Thực hiện việc khuyến khích các thành viên trong kênh : Có
thể hiểu dơn giản việc khuyến khích như là việc sử dụng các
quyền lực của nhà quản lý kênh gây ảnh hưởng tới hoạt động
của các thành viên trong kênh . Cơ sở của quyền lực trên có
thể gồm : phần thưởng , áp đặt , hợp pháp , thừa nhận ,
chuyên gia . Tuy nhiên cơ sở quyền lực để tiến hành lãnh đạo
nhìn chung phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành
viên khác trong kênh , vào cấu trúc của kênh và các điều kiện
đặc biệt hoặc duy nhất , mà một số trong đó có thể là tạm thời
.
Thường thì trong ngắn hạn người quản lý kênh phải làm việc với
quyền lực đã có để lãnh đạo các thành viên trong kênh nhằm
đạt tời một sự khuyến khích cao hơn . Điều này đòi hỏi nhà
quản lý phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa
hoá ảnh hưởng mang tính động cơ cuả mình tới các thành
viên trong kênh .
4 . Các biện pháp marketing - mix trong quản lý kênh
a ) Sản phẩm : ở đây đơn giản chỉ bởi các quyết định về sản
phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh . Các
quyết định chủ yếu có thể ảnh hưởng ở đây là :
+ Đặt kế hoạch phát triển sản phẩm mới : Cần phải tập trung
vào những việc làm gì trong giai đoạn kế hoạch và phát triển sản
phẩm để đạt mức đọ hợp tác cao từ phía các thành viên trong
kênh để dành được một thị trường triển vọng cho sản phẩm . 5
vấn đề quan trọng mà người quản lý kênh cần phải lưu ý :
- Đóng góp của các thành viên trong kênh vào việc lập kế
hoạch phát triển sản phẩm mới
- Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm
mới
- Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của
các thành viên trong kênh
- Thông tin cho các thành viên trong kênh về sản phẩm mới .
- Đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại
+ Chu kỳ sống sản phẩm :
- Giai đoạn triển khai : trong giai đoạn này điều tối quan trọng
là sản phẩm phải có sẵn ở những điểm bán cuối cùng . Do đố
trong giai đoạn triển khai , người quản lý kênh cần thiết phải đảm
bảo rằng các thành viên trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét