2.1 + ít ngời mua hơn: ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp thông th-
ờng có quan hệ với ít ngời mua hơn so với những ngơì hoạt động trên thị trờng
ngời tiêu dùng.
2.2 + Ngời mua tầm cỡ hơn: tỷ lệ tập trung ngời mua rất cao một vài ngời
mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lợng mua.
2.3 + Quan hệ chặt chẽ giữa ngời cung ứng và khách hàng: ngời cung ứng
thờng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của
doanh nghiệp khách hàng.
2.4 + Ngời mua tập trung theo vùng địa lý.
2.5 + Nhu cầu phát sinh: nhu cầu trên thị trờng công nghiệp đều bắt nguồn
từ những nhu cầu trên thị trờng ngời tiêu dùng.
2.6 + Nhu cầu không co giãn: tổng cung cầu có khả năng thanh toán về
nhiều mặt hàng t liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những
biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian
ngắn vì những ngời sản xuất không thể thay đổi nhanh các phơng pháp sản xuất
của mình.
2.7 + Nhu cầu biến động mạnh: so với nhu cầu về hàng tiêu dùng nhu cầu
về hàng công nghiệp biến động mạnh hơn. Tình hình biến động mạnh này buộc
những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và
thị trờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong kinh doanh
2.8+ Tính chuyên nghiệp của ngời đi mua hàng:
Hàng công nghiệp đến do những nhân viên cung ứng đã đợc đào tạo đi
mua họ có những am hiểu về những đặc tính kỹ thuật, giá cả phơng thức giao
hàng và loại hàng mà họ đi mua.
2.9+ Nhiều ngời ảnh hởng đến việc mua hàng:
Thông thờng do giá trị của hàng công nghiệp lớn, đặc tính kỹ thuật phức
tạp vì vậy số ngời có liên quan đến việc ra quyết định mua t liệu sản xuất thờng
nhiều hơn so với trờng hợp quyết định mua sắm của ngời tiêu dùng. Họ có thể
thành lập các hội đồng để mua.
+ Nhận xét:
5
Nói chung thị trờng công nghiệp có những khác biệt nhất định so với thị
trờng tiêu dùng, vai trò của khách hàng ở đây quan trọng hơn, khách hàng tập
trung hơn, có quyền lực hơn song những hoạt động ở thị trờng công nghiệp
chịu ảnh hởng mạnh mẽ bởi thị trờng tiêu dùng bởi vì sản xuất công nghiệp rút
cho cùng là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng.
II. Chiến lợc Marketing của một doanh nghiệp công nghiệp
Theo quan điểm của các nhà quản lý marketing chiến lợc Marketing là
một khối các yếu tố hỗn hợp cố định, một mức tối thiểu không thể giảm đợc mà
tất cả các biến số marketing còn lại có thể chứa trọn vào trong đó. Các yếu tố đó
là:
1. Chiến lợc sản phẩm (chính sách sản phẩm)
+ Quan điểm của marketing cho rằng sản phẩm đợc xem là bất cứ cái gì
nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của con ngời, do vậy sản phẩm tồn tại dới 2
dạng.
- Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm vật chất có thể nhìn thấy sờ
thấy đợc.
- Sản phẩm vô hình: là các dịch vụ thậm chí là các quan điểm ý tởng để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Chính sách sản phẩm là tập hợp những quan điểm, những kế hoạch biện
pháp tạo ra những sản phẩm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính sách sản
phẩm là nền tảng của chiến lợc Marketing, nó là cơ sở để hình thành những
chính sách khác, quyết định phơng hớng đầu t sản xuất sản phẩm mới, đa dạng
hoá sản phẩm thực hiện đợc mục tiêu chung của Marketing.
1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm :
Chính sách sản phẩm đợc cấu thành bởi một chính sách bộ phận và 3
bản quyết định để tạo ra một hệ thống sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr-
ờng.
- Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm
- Chính sách rút lui sản phẩm
- Chính sách "đổi mới" sản phẩm
6
- Chính sách phát triển sản phẩm mới
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định bao gói sản phẩm
- Quyết định bảo hành sản phẩm
1.2.1. Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm .
Đối với một doanh nghiệp công nghiệp sản phẩm kinh doanh là nguyên
liệu để chế tạo ra những sản phẩm có giá trị tiêu dùng cho thị trờng hàng hoá
tiêu dùng cho nên chủng loại sản phẩm đợc quyết định dựa trên sự thay đổi về
nhu cầu chủng loại sản phẩm của khách hàng (những doanh nghiệp sản xuất
hàng tiêu dùng) tức là chính sách chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp công
nghiệp phụ thuộc vào chính sách chủng loại sản phẩm của khách hàng. Chính
sách này có thể đợc hình thành bằng cách sử dụng ma trận BCG (Boston
consulting group)
Giải thích ma trận:
+ Ngôi sao: tăng phần thị trờng bằng tái đầu t lợi nhuận
+ Bò sữa: duy trì thị trờng hiện có và đầu t lợi nhuận cho sản phẩm khác.
+ Dấu hỏi: tăng đầu t để chuyển thành ngôi sao hoặc là từ bỏ thị trờng.
+ Chó mực: đặt kế hoạch rút lui tối thiểu hoá tổn thất.
Tỷ lệ
tăng
trởng
Phần thị trờng tơng đối
thị
trờng
Ngôi sao Dấu hỏi
Bò sữa Chó mực
7
1.2.2. Chính sách rút lui sản phẩm
Đối với những sản phẩm mà thị trờng ngời tiêu dùng đã bị thu hẹp thì ở
doanh nghiệp công nghiệp việc làm cần thiết là rút lui trớc khi khách hàng có ý
định từ bỏ sản phẩm .
1.2.3. Chính sách đổi mới sản phẩm
Trong thực tế không phải tất cả các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái là phải
rút lui khỏi thị trờng vì đó có thể cha phải là một giải pháp tốt nhất. Một sản
phẩm đã có sẵn trên thị trờng mô tả loại bỏ nó thay thế vào đó bằng một sản
phẩm hoàn toàn mới điều đó có ý nghĩa là phải chịu một khoản chi phí rất lớn
cho hoạt động nghiên cứu phát triển xúc tiến trong trờng hợp này đi đến quyết
định "đổi mới" sản phẩm thực chất của nó là đa sản phẩm vào một chu kỳ sống
mới.
1.2.4. Chín h sách phát triển sản phẩm mới
Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển trên thị trờng doanh nghiệp phải có
chính sách phát triển sản phẩm mới, tạo ra các sản phẩm thay thế sản phẩm
cũ. Trong mọi trờng hợp doanh nghiệp luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt của
các sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra tính độc quyền
của sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp công nghiệp đa phần các chính sách
về sản phẩm mới phải xoay quanh chính sách tơng ứng của doanh nghiệp
khách hàng. Doanh nghiệp sẽ cung cấp những sản phẩm nguyên liệu mới để
cho khách hàng có thể tiến hành các chính sách sản phẩm mới của họ.
1.2.5. Các quyết định mang tính chất sách lợc.
+ Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu của hàng hoá là biểu tợng của hàng hoá và cho doanh nghiệp nó
góp phần khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trờng .
+ Bao gói sản phẩm: bao gói sản phẩm đợc xem nh một bộ phận cấu thành
nên sản phẩm và tăng thêm giá trị cho sản phẩm .
+ Bảo hành sản phẩm
Là cam đoan về độ tin cậy của sản phẩm đối với sản phẩm công nghiệp đó
chính là độ an toàn, thời gian sản phẩm không bị h hỏng khi vận chuyển,
8
chuyển giao cho doanh nghiệp khách hàng nó thu lại thông tin từ phía khách
hàng phản hồi lại.
2. Chính sách phân phối
2.1. Khái niệm
Chính sách phân phối là một yếu tố cấu thành nên chiến lợc marketing của
doanh nghiệp nó bao gồm một tập họp các chơng trình kế hoạch biện pháp đa
sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng. Chính sách này có vai trò quan trọng trong
việc thiết lập sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống các
kênh tiêu thụ tạo ra khả năng phân phối rộng rãi sản phẩm và lợi thế với đối thủ
cạnh tranh.
2.2. Nội dung của chính sách phân phối
2.2.1. Thiết lập các kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm: ngời sản xuất , ngời trung gian, ngời tiêu dùng
cuối cùng để thiết lập đợc kênh phân phối ta cần xác định hai vấn đề cơ bản sau
đây.
+ Lựa chọn các hình thức phân phối.
- Phân phối trực tiếp (không qua trung gian)
Ngời sản xuất trực tiếp ngời tiêu dùng.
u điểm: doanh nghiệp chủ động trong hoạt động phân phối, tiết kiệm chi
phí.
- Phân phối gián tiếp: là sử dụng các hình thức trung gian,
+ Lựa chọn các hình thức trung gian.
- Ngời đại diện cho ngời sản xuất.
- Ngời môi giới, ngời phân phối công nghiệp.
- Đại lý độc quyền
2.2.2. Quản lý kênh phân phối
9
+ Xác định mục tiêu của công tác quản lý gắn liền với mục tiêu Marketing
chung
+ Đánh giá hệ thống phân phối. Xác định đợc hoạt động của từng nhà
phân phối trong hiện tại và triển vòng của họ để có chiến lực đầu t thoả đáng
+ Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh nh hỗ trợ về mặt tài
chính trợ giúp về mặt kỹ thuật.
2.2.3. Tổ chức vận động địa lý hàng hoá :
Doanh nghiệp công nghiệp cần xây dựng các kho tàng dự trữ ở các thị tr-
ờng khác nhau, mua sắm hoặc thuê các phơng tiện vận chuyển liên lạc và sắp
xếp thời gian theo yêu cầu của khách hàng.
3. Chiến lợc truyền thông (chính sách quảng cáo và xúc tiến bán)
3.1. Khái niệm: gồm 2 bộ phận quảng cáo và xúc tiến bán hàng có tác
động đến tâm lý ngời mua tạo ra một dịch vụ mua bán thuận lợi cho khách
hàng. Quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh
nghiệp và tạo ra sự hấp dẫn đối với ngời tiêu dùng về hàng hoá đó còn xúc tiến
bán là tạo ra các hoạt động mua bán thuận lợi nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
3.2. Nội dung:
3.2.1. Chính sách quảng cáo: cần thoả mãn những yêu cầu sau thì mới
thực hiện đợc mục tiêu của doanh nghiệp .
+ Quảng cáo mang tính nghệ thuật gây ấn tợng cho khách hàng
+ Quảng cáo phải mang tính trung thực
+ Chứa đựng đầy đủ các thông tin cần thiết nêu bật lợi thế của sản phẩm và
doanh nghiệp.
+ Đơn giản, dễ hiểu, quen thuộc với công chúng.
Nhận xét: Nói chung trong các doanh nghiệp công nghiệp quảng cáo chủ
yếu ở các tạp chí chuyên ngành vì đây mới có hiệu quả cao.
3.2.2. Chính sách xúc tiến bán hàng
10
Chính sách xúc tiến bán hàng là nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với "công
chúng" tức là tạo ra mối quan hệ giao dịch tốt với tất cả các bạn hàng để xây
dựng uy tín đối với họ.
Marketing công nghiệp rất chú trọng sự chặt chẽ trong mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng, bởi vì thông thờng trong quá trình bán sản phẩm
của mình các doanh nghiệp công nghiệp phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
để giới thiệu sản phẩm cũng nh công ty mình với khách hàng. Mặt khác khối l-
ợng cũng nh giá trị trao đổi hàng hoá trong marketing công nghiệp là rất lớn
nên cũng đòi hỏi một mối quan hệ chặt chẽ của doanh nghiệp công nghiệp với
khách hàng. Mối quan hệ chặt chẽ ấy chỉ có thể đợc duy trì và phát triển thông
qua chính sách xúc tiến bán hàng.
Các biện pháp để xây dựng mối quan hệ này là:
+ Tổ chức hội thảo khách hàng: khách hàng tự do phản ánh nêu lên u,
nhợc của sản phẩm, doanh nghiệp có trách nhiệm giải đáp một cách năng
động.
+ Tặng quà và thởng cho những khách hàng lớn có uy tín với doanh
nghiệp.
+ Xây dựng một đội ngũ bán hàng hoàn hảo, ứng xử lịch thiệp, nhã nhặn
có hiểu biết về sản phẩm và doanh nghiệp.
+ Tham gia các hội chợ thơng mại, gặp gỡ ký kết hợp đồng với các bạn
hàng ở đó và giới thiệu sản phẩm của mình.
+ Mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm gồm các trung tâm và đầu mối
giao thông để làm quen với khách hàng nhanh nhất.
Các biện pháp trên đây của chính sách xúc tiến bán hàng chỉ có thể thực
hiện đợc nếu doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp lành
nghề, có kinh nghiệm giao tiếp với khách hàng và có những hiểu biết chính xác
về sản phẩm bởi vì:
"Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chất chọn lọc cao
nó cho phép các nhà hoạt động thị trờng đa các thông điệp có tính thuyết phục
đến các nhu cầu cụ thể của từng ngời mua hoặc ảnh hởng đến quyết định mua".
11
4. Chính sách định giá sản phẩm
4.1. Khái niệm và vai trò của chính sách giá cả
- Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm , giá cả đợc quyết
định bằng quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trờng .
- Chính sách giá cả là tập hợp các công cụ, các quyết định liên quan đến
giá cả nhằm tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng và bảo vệ thị trờng của doanh
nghiệp. Đồng thời nâng cao hiệu quả của kinh doanh, giá cả có vai trò hết sức
quan trọng là vũ khí cạnh tranh và có khả năng kích thích cầu.
4.2. Các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá cả
4.2.1. Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô
+ Luật pháp, chính sách quản lý giá cả của nhà nớc luật chống độc quyền.
+ Quan hệ cung cầu trên thị trờng quyết định đến sự hình thành của giá cả.
+ Mức độ cạnh tranh trên thị trờng
4.2.2. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
- Chi phí sản xuất sản phẩm
- Chất lợng của sản phẩm
- Các dịch vụ của doanh nghiệp tác động đến sự thoả mãn của khách hàng.
Chính sách giá cả còn phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong mỗi thời
kỳ.
4.3. Chính sách định giá sản phẩm mới.
Với một sản phẩm mới doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phơng pháp định giá.
4.3.1. Giá thâm nhập: giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng
mới, mức giá đa ra thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo sự chú ý
cho khách hàng nhng cần nhấn mạnh chất lợng sản phẩm. Khi sản phẩm đã có
chỗ đứng trên thị trờng thì mức giá danh nghĩa luôn giữ nguyên nếu muốn giảm
giá dùng chiết khấu, thởng cho khách hàng chứ không hạ giá .
4.3.2. Định giá cạnh tranh: định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh
chính sách này chỉ đợc áp dụng nếu doanh nghiệp chắc chắn rằng sản phẩm của
mình có một lợi thế tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
12
4.3.3. Định giá cao: là định giá cho một loại sản phẩm mang nhãn hiệu
độc quyền hoặc có tính đặc sắc và chất lợng. Mức giá ban đầu sau hạ xuống để
đề phòng đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Định giá cao ban đầu cùng tạo ra lợi
nhuận cao làm tăng khả năng tài chính cho doanh nghiệp sẵn sàng đối phó khi
có đối thủ cạnh tranh.
4.4. Phơng pháp định giá sản phẩm công nghiệp
Ngời mua công nghiệp coi giá cả kém quan trọng hơn khi cân nhắc mua so
với sự giao hàng chắc chắn chất lợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cũng nh
những sự trợ giúp kỹ thuật.
Có hai phơng thức định giá sản phẩm công nghiệp đó là:
1+ Định giá bằng đấu thầu
Công ty cần mua hàng gửi yêu cầu đề xuất còn gọi là lời mời đấu thầu cho
những công ty có khả năng sản xuất sản phẩm (cũng có thể ngợc lại) sau đó tổ
chức đấu thầu công khai để xác định giá bán cũng nh những yêu cầu cần thiết
khác của sản phẩm.
Ngời đấu thầu đáng tin cậy nhất phải đảm bảo những yêu cầu sau:
- Giao hàng đúng hẹn
- Có khả năng sản xuất sản phẩm
- Thành tích đạt đợc trong quá khứ.
Trong nhiều trờng hợp ngời mua không lập tức mua với giá đấu thầu của
nhà đấu thầu thắng cuộc mà đàm phán với họ để có một giá thực.
2+ Định giá bằng đàm phán
- Là quá trình vạch ra thủ tục và chơng trình bán đồng thời để đạt đợc một
thoả thuận thoả mãn cả hai bên.
- Thờng diễn ra trong những tình huống phức tạp mà cả ngời mua và ngời
bán đa ra những kiến nghị và phản kháng trớc khi một giá cả đợc nhất trí.
- Các yếu tố liên quan ngoài giá gồm dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật giao hàng,
đặc tính sản phẩm và chất lợng.
13
III. Mối quan hệ của thị trờng và chiến lợc Marketing của
doanh nghiệp công nghiệp.
Thị trờng có vai trò quan trọng trong việc thiết lạp chiến lợc Marketing
cho doanh nghiệp. Nh trên đã nghiên cứu phân đoạn thị trờng là một trong
những yếu tố cấu thành nên các chiến lợc Marketing cho doanh nghiệp cùng với
những chính sách về giá. Phân phối, truyền thông thị trờng chính là căn cứ để
thiết lập các chiến lợc Marketing bởi vì xét cho cùng ngời làm Marketing chính
là ngời làm thị trờng và chiến lợc Marketing của một doanh nghiệp trong chừng
mực nào đó là chiến lợc hớng theo thị trờng, bí quyết mang lại thành công cho
doanh nghiệp. Để có căn cứ thiết lập các chính sách Marketing hoạch định nên
chiến lợc Marketing ngời quản trị Mar ở các doanh nghiệp công nghiệp cần
phải đi vào tìm hiểu thị trờng của doanh nghiệp bằng cách nghiên cứu và dự
báo thị trờng. Nghiên cứu thị trờng bao gồm:
1. Nghiên cứu khái quát thị trờng: xem xét thị trờng nh một tổng thể.
Nghiên cứu thị trờng để trả lời các câu hỏi sau:
+ Đâu là thị trờng triển vọng hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt
động doanh nghiệp
+ Vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp thị trờng
+ Mức độ cạnh tranh trên thị trờng và chính sách vĩ mô của nhà nớc. Để
nghiên cứu đợc phải cần các chỉ tiêu.
- Quy mô của thị trờng
- Cơ cấu của thị trờng
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng dân c
- Mối trờng văn hoá xã hội
- Môi trờng khoa học và công nghệ
- Môi trờng chính trị.
2. Nghiên cứu chi tiết thị trờng: Từ khái quát thị trờng ta có thể nghiên
cứu chi tiết đặc điểm, hành vi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp bao gồm:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét