Đề án kinh tế Thương mại
trường. Quản trị theo chiến lược dựa vào quan điểm các doanh nghiệp tổ chức
theo dõi một cách liên tục các sự kiện xảy ra cả trong và ngoài doanh nghiệp
cũng như các xu hướng để có thể đề ra các biện pháp nhằm đối phó kịp thời
với những thay đổi ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị :
HOẠCH ĐỊNH CL >THỰC THI CL >ĐÁNH GIÁ CL
Trong đó:
- Giai đoạn hoạch định CL bao gồm các hoạt động như :Tổ chức nghiên
cứu, kết hợp giữa trực giác với phân tích, đưa ra quyết định.
- Giai đoạn thực thi chiến lược bao gồm các hoạt động như : Đề ra các
mục tiêu thường niên, chính sách của tùng bộ phận, phân bổ nguồn nhân lực
- Giai đoạn đánh giá chiến lược bao gồm các hoạt động như : Xem xét lại
các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đánh giá thực hiện, thực
hiện các điều chỉnh
Đây là 3 giai đoạn chủ yếu của quá trình quản trị chiến lược tiếp thị.
Tuy vậy, trong thực tế hoạt động của các doanh nghiệp chúng ta có thể thấy
được mức độ nhấn mạnh của từng doanh nghiệp vào từng giai đoạn trong quá
trình này là khác nhau, và tất nhiên trong những lĩnh vực hoạt động khác nhau
thì cũng sẽ khác nhau.
2. VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
2.1.VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ:
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân
lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp. Đối với doanh nhgiệp
thương mại bán hàng là nghiệp vụ quan trọng nhất, cơ bản nhất trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thông hàng hoá, kết quả hoạt động này phản ánh kết quả
hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh
5
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
5
Đề án kinh tế Thương mại
doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng
thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh
nghiệp trên thương trường.Song để thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng đó doanh
nghiệp phải thực hiên những hoạt động tiền bán hàng như tiếp thị ,tiến hành
quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Trong khi quảng cáo là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem
lại cho người nhận thông tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm mà doanh
nghiệp bằng những phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người
mua.Còn xúc tiến bán hàng là một tập hợp kỹ thuật tạo ra sự bán hàng nhanh
chóng bằng cung cấp một lợi ích vật chất cho người mua ví dụ như : Bán
hàng có thưởng, thực hiện giảm giá, tổ chức cuộc thi, trò chơi có thưởng,
khuyến khích mua thử và các quà biếu khác.
Tiếp thị là quá trình thực hiện kết hợp các biện pháp trên nhằm đảm bảo
cho hoạt động của doanh nghiệp luôn bám sát thị trường lấy thị trường – nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định
của doanh nghiệp.
Tiếp thị thể hiện 3 vai trò chính trong hoạt động tiền bán hàng là:
- Vai trò xác định thị trường
- Vai trò trung gian, cầu nối giữa nhà sản xuất cung ứng với
người tiêu dùng
- Vai trò đưa ra thông điệp với đối tượng tiếp thị
Quan điểm kinh doanh theo cách thức quản trị khẳng định rằng chìa
khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là
doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị
trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo thoả mãn nhu cầu
và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
2.2. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ :
6
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
6
Đề án kinh tế Thương mại
Như trên ta thấy chiến lược tiếp thị bao gồm 3 nội dung cơ bản là
hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Do đó
chiến lược tiếp thị sẽ giúp cho bộ phận chức năng hoàn thành tốt hơn nhiệm
vụ của mình, bên cạnh đó doanh nghiệp chủ động thay vì bị động trong việc
vạch rõ tương lai của doanh nghiệp mình.Ngoài ra còn cho phép doanh
nghiệp có vai trò tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường mà doanh
nghiệp hoạt động. Quản trị chiến lược còn giúp cho mỗi cá nhân trong doanh
nghiệp ý thức được vai trò tầm quan trọng của mình trong doanh nghiệp từ
đó nỗ lực hết mình vì doanh nghiệp. Một khi mọi người trong doanh nghiệp
hiểu rằng doanh nghiệp đang làm gì và tại sao lại làm như vậy họ sẽ cảm thấy
họ là một phần của doanh nghiệp họ sẽ tự cam kết ủng hộ, cống hiến hết mình
cho doanh nghiệp. Từ đó các thành viên trong doanh ngiệp sẽ trở nên năng
động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, các mục tiêu và chiến lược
doanh nghiệp đề ra và nhờ đó họ phát huy được hết những phẩm chất và năng
lực cá nhân của mình đóng góp cho sự phát triển của doanh ngiệp.
Chính việc thực hiện các hoạt động tiếp thị theo chiến lược đã đem lại
cho các doanh nghiệp thành công và cái nhìn xa hơn trong tương lai, đó là
việc đoán trước được những xu thế chứ không chỉ đơn thuần là những sự việc
xẩy ra trong ngắn hạn ; nó cũng giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn
những mục tiêu ngắn hạn và thành quả thu được dễ nhận thấy nhất chính là
những con số về doanh thu và lợi nhuận, thị phần và mức độ gia tăng về giá
trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Không chỉ thể
hiên bằng những con số cụ thể như vặy, doanh nghiệp còn thu được những lợi
ích vô hình không đo được bằng tiền nhưng lại vô cùng quan trọng đối với
doanh nghiệp như sự nhạy cảm về môi trường, sự am hiểu về đối thủ cạnh
tranh, kịp thời đối phó được với những thay đổi từ môi trường bên trong cung
như bên ngoài của doanh nghiệp.
Tiến hành thực hiện quản trị tiếp thị theo chiến lược mang lại cho chúng
ta nhiều lợi ích như:
7
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
7
Đề án kinh tế Thương mại
- Giúp nhận dạng, sắp xếp ưu tiên và tận dụng các cơ hội
- Đưa ra một kế hoạch cho quá trình tiếp thị
- Làm tối thiểu hoá các rủi ro
- Thực hiện một cách tốt nhất các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được
các mục tiêu đã định trước
- Cho phép giảm bớt thời gian và nguồn nhân lực dành cho việc
tiến hành chiến lược vì đã sử dụng một cách hợp lý và có hiệu quả nhất các
nguồn lực
- Khuyến khích thái độ làm việc tích cực và có trách nhiệm.
3. NỘI DUNG TIẾP THỊ:
3.1. MỤC TIÊU :
Trong nền kinh tế thị trường , nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi 3
mục tiêu chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hoá.Trong từng thời kỳ kinh
tế khác nhau mà doanh nghiệp có những mục tiêu cụ thể khác nhau nhưng
những mục tiêu cụ thể ấy không bao giờ xa rời hay đi ngược lại hoàn toàn so
với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chúng ta cần phải phân biệt mục tiêu
chiến lược với mục tiêu chung và dự báo.
Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt được của doanh
nghiệp .Nó là sự cụ thể hoá các mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy
mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Dự báo là chỉ dẫn cái có thể
đạt được trong hoạt động tương lai có tính đến hoạt động quá khứ của doanh
nghiệp. Dự báo dựa trên sự tính toán nhưng nhìn chung nó biểu hiện một xu
hướng.Chẳng hạn như dự báo lượng hàng bán ,doanh số bán của doanh
nghiệp .Cụ thể hơn là dựa vào mức bán của quá khứ và giả định môi trường
ổn định, không có thêm đối thủ nào trên thị trường và giá cả ổn định.Nhưng
trên thực tế môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi không ngừng và đối thủ
cạnh tranh cũng không phải lúc nào cũng cố định.Sự cạnh tranh của đối thủ
ngày càng khắc nghiệt và quyết liệt hơn, cạnh tranh là động lực giúp các
doanh nghiệp phát triển, chỉ những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh đáp
8
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
8
Đề án kinh tế Thương mại
ứng được yêu cầu của cạnh tranh mới tồn tại và phát triển được trên thị
trường.Trong khi đó mục tiêu thể hiện ý chí muốn vươn lên của doanh nghiệp
và cần phải đạt được.Nhằm cụ thể hoá các mục đích, doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu chiến lược và chúng trở thành hệ thống mục tiêu chiến lược.
Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp được phân loại theo
các căn cứ sau:
-Vị trí thứ bậc của mục tiêu: theo cách này có mục tiêu hàng đầu và
mục tiêu thứ cấp.Với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường thì suy cho đến cùng mục tiêu hàng đầu xuyên suốt trong hạot động
kinh doanh chính là lợi nhuận.Các mục tiêu thứ cấp với mục đích để cân bằng
giữa các hành vi ngắn hạn với dài hạn thường là thị phần, đổi mới năng suất,
kết quả công việc và sự phát triển của bộ phận quản lý
-Thời gian : có mục tiêu ngắn hạn , trung hạn và dài hạn. Cân đối
được vấn đề ngắn hạn và dài hạn là vô cùng quan trọng .Thực tiễn chứng tỏ
rằng nếu doanh nghiệp quá đề cao mục tiêu ngắn hạn sẽ thiên về cắt giảm chi
phí được coi là chưa cấp bách tại thời điểm đó như chi phí cho nghiên cứu và
phát tiển thị trường, chi phí cho tiếp thị quảng cáo ,chi phí cho đầu tư mới
Đương nhiên sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả ngắn hạn nhưng hậu
quả của việc thiếu đầu tư thiếu đổi mới và thiếu hiểu biết thị trường sẽ ảnh
hưởng tiêu cực lớn tới các chỉ số về dài hạn của doanh nghiệp.
-Theo các loại chiến lược tương ứng : với loại này mục tiêu sẽ đựơc
xem xét dưới góc độ là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp ; mục tiêu của
từng phân đoạn chiến lược hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh và mục tiêu
theo chức năng.Mục tiêu tiếp thị nằm trong phân loại này.Mục tiêu tiếp thị
cũng như nhưng mục tiêu khác chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố như:
thực tế môi trường bên ngoài và mối quan hệ của doanh nghiệp với chúng,
môi trường bên trong doanh nghiệp hay nói cách khác là thực tế các nguồn
lực của doanh nghiệp từ người lãnh đạo cao nhất tới những phòng ban chức
năng. Tuy nhiên viêc xây dựng những mục tiêu về tiếp thị cần đảm bảo những
9
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
9
Đề án kinh tế Thương mại
yêu cầu như: Các mục tiêu phải rõ ràng, đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn
nhau, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên và thể hiện qua hệ thống các mục tiêu.
10
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
10
Đề án kinh tế Thương mại
3.2. CHÍNH SÁCH VỀ TIẾP THỊ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY.
Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường phải tuân thủ theo luật
pháp của Nhà Nước. Luật pháp trong cơ chế thị trường có vai trò to lớn trong
các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Doanh ghiệp có thể thực
hiện hoạt động của mình trong khuôn khổ luật pháp cho phép. Ngoài những
luật, bộ luật trong từng thời gian, Nhà Nước và các cấp quả lý còn có những
chính sách để điều tiết hoạt động của nền kinh tế quốc dân, từng ngành hoặc
từng loại hoặc nhóm các loại mặt hàng Vì vậy doanh nghiệp cần nắm bắt
kịp thời những chính sách mà Chính Phủ đã hay sắp sửa ban hành nhằm tận
dụng ưu đãi mà Chính Phủ dành cho hoặc rút lui trước khi doanh nghiệp mình
đang hoạt động trong lĩnh vực mà Chính Phủ sắp hạn chế.
Việc nắm bắt được tình hình chính sách của Nhà Nước là quan trọng,
nhưng chỉ nắm bắt không thì không đạt được gì cả.Điều quan trọng hơn ở đây
là doanh nghiệp sẽ tận dụng những lợi thế mà chính sách đó mang lại như thế
nào.Điều này được thể hiện ở chính sách về tiếp thị của từng doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh nếu
muốn tồn tại lâu dài và phát triển bền vững, trong đó chiến lược tiếp thị giữ
vai trò không nhỏ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc
xác định đúng chiến lược kinh doanh và thực hiện kinh doanh theo chiến lược
là nội dung quan trọng nhất để dẫn dắt doanh nghiệp đứng vững trong môi
trường cạnh tranh và phát triển nhanh chóng theo hướng đã chọn.
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của
kinh tế và thương mại quốc tế dẫn tới môi trường kinh tế có nhiều thay đổi.
Thay đổi dễ nhận thấy nhất chính là cơ hội dành cho các doanh nghiệp trong
nước có khả năng mở rộng hoạt động kinh doanh song bên cạnh đó những
thách thức không phải là không có đòi hỏi các doanh nghiệp phải sang suốt
tỉnh táo.Khi Việt Nam gia nhập sân chơi kinh tế lớn nhất thế giới là WTO thì
những chính sách của Nhà Nước ta cũng dần thay đổi cho phù hợp với luật
11
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
11
Đề án kinh tế Thương mại
quốc tế dẫn tới các doanh nghiệp cân phải thay đổi chính sách kinh doanh của
mình thích ứng với điều kiện mới.
3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DOANH NGHIỆP.
3.3.1. Từ việc phân tích môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội bộ
doanh nghiệp, doanh nghiệp tiến hành đánh giá những cơ hội mà doanh
nghiệp có thể nắm bắt, đồng thời biết được những nguy cơ và thách thức mà
doanh nghiệp phải đối mặt khi tiến hành tham gia vào thị trường. Các doanh
nghiệp muốn thực hiện việc phân tích và lựa chọn chiến lược cho mình trước
hết cần phải nắm chắc các vấn đề về mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn,
tiếp sau đó là xây dựng một khung làm việc cho quá trình hoạch định chiến
lược tiếp thị sao cho phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần sử dụng các mô hình như ma trận SWOT, BCG, IFE, để có
những đánh giá chính xác hơn trong việc hoạch định chiến lược.
3.3.2. Quá trình quản trị chiến lược cua doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đề ra được chiến lược theo đuổi mà phải chuyển đổi từ những ý nghĩ
chiến lược đó sang việc thực thi chiến lược:
Quá trình Bước công việc
Thực thi
Chiến lược
Đề ra quyết định quản trị
Triển khai chiến lược trong công tác tiếp thị, tài chính, nhân lực,
Mô hình các bước công việc trong giai đoạn thực thi chiến lược
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000
12
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
12
Đề án kinh tế Thương mại
Trong đó, bước đề ra quyết định quản trị bao gồm những nội dung sau:
Đề ra mục tiêu thường niên, chính sách, phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu
trúc, tạo dựng văn hoá tiếp thị, Bước triển khai chiến lược gồm những nội
dung: Đưa ra các quy định và chính sách trong công tác tiếp thị, công tác tài
chính, nghiên cứu hệ thống thông tin, Phân bổ nguồn lực là trung tâm của
hoạt động quản trị, nó cho phép thực hiện chiến lược. Có vô số sự ưu tiên và
đòi hỏi phải tính đến việc phân bổ nguồn lực theo thứ tự ưu tiên đã đặt ra
trong mục tiêu thường niên,trong quá trình tính toán phân bổ, doanh nghiệp
cần vận dụng linh hoạt các tiêu chí phân bổ, cố gắng không quá tập trung vào
một mục tiêu làm sao nhãng những mục tiêu khác, cũng không quá tập trung
vào mục tiêu ngắn hạn mà đi ngược lại những mục tiêu dài hạn.
3.3.3. Đánh giá chiến lược tiếp thị:
Giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lược tiếp thị là đánh giá chiến
lược.Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
luôn luôn biến động nên mọi chiến lược có thể bị thay đổi trong tương lai:
Quá trình Bước công việc
Đánh giá chiến lược
Xen xét lại chiến lược
Đánh giá lại chiến lược
Thực hiện những sửa đổi cần thiết
Mô hình các bước công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược tiếp thị
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000
3.4. ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN :
Việt Nam sau khi chính thức gia nhập WTO đa trở thành một trong
những quốc gia thu hút vốn đầu tư mạnh nhất trên thế giới, cơ hội đầu tư đã
mở cho các nhà đầu tư nước ngoài khiến cho những doanh nghiệp trong nước
phải chịu thêm những sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt từ những nhà đầu tư
với những hầu bao gần như không đáy này.Trong khi thị trường ôtô lại chịu
13
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
13
Đề án kinh tế Thương mại
nhiều tác động từ nhiều phía như sự thay đổi trong chính sách thuế và các quy
định có liên quan. Trong đó đáng kể nhất là Nghị định số 12 của Chính Phủ
cho phép nhập ôtô cũ và có hiệu lực từ ngày 1/5/2006 gây ảnh hưởng không
nhỏ tới các doanh nghiệp ôtô trong nước .
Với điều kiện hạ tầng giao thông của Việt Nam như hiện nay đã vô tình
bó buộc phần lớn nhu cầu về ôtô của người dân khiến cho hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này càng thêm khó khăn. Một mặt
phải chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ của các đối thủ mà còn chính từ sản
phẩm thay thế là những chiếc ôtô nhập khẩu nguyên chiếc và ôtô cũ, mặt khác
lại rất khó khăn khi người tiêu dùng có thái độ “ngóng chờ” vào những sản
phẩm ấy.
Song không phải không có những thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực này. Trong những năm vừa qua Việt Nam luôn là nước có
tốc độ tăng trưởng cao (trên 8%/năm) thu nhập bình quân trên đầu người ngày
càng tăng khiến cho nhu cầu đối với mặt hàng này cũng tăng nhanh. Trong
việc cam kết thực hiện biểu thuế chung thì tới năm 2009 Việt Nam mới chính
thức mở cửa thị trường trong lĩnh vực phân phối cho doanh nghiệp 100% vốn
đầu tư nước ngoài, như vậy các doanh nghiệp trong nước hiện nay vẫn có thời
gian để chuẩn bị. Bên cạnh đó các doanh nghiệp trong nước đã có hiệp hội
các nhà sản xuất ôtô trong nước (VAMA) là đại diện bảo vệ quyền lợi cho
những doanh nghiệp này.
Từ những điều kiện thuận lợi và khó khăn ấy các doanh nghiệp đã có
những chiến lược riêng nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh
diễn ra liên tục. Cũng như những doanh nghiệp khác, TOYOTA Việt Nam
cũng chịu rất nhiều khó khăn nhưng TOYOTA Việt Nam luôn là một thương
hiệu mạnh có uy tín trong mắt khách hàng.Thành công đó ngoài việc những
đặc tính tốt của sản phẩm thì các nhà lãnh đạo TOYOTA Việt Nam luôn luôn
chú trọng vào chiến lược tiếp thị sản phẩm giúp khách hàng có cái nhìn toàn
diện và kịp thời với sản phẩm của TOYOTA.
14
Nguyễn Ngọc Hưng Lớp: QTKD TM46B
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét