doanh, đáp ứng đợc sự phát triển của thị trờng cũng nh sự phong phú đa dạng
của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số
lợng.
Tiết kiệm chi phí giao dịch
Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho ngời tiêu dùng.
2.2. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ ngời sản xuất
đến tay ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc
những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với
những ngời sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh
phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập
chiến lợc phân phối.
Xúc tiến khuyếch trơng(cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo
và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân
phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những ngời mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu
cầu của ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của ngời
sản xuất.
Lớp Công nghiệp 40A
5
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên
môn hoá và phân công lao động.
3. Các dòng chảy trong kênh.
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một
mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết
hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là:
Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến và
dòng thanh toán.
Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân
phối. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với
các thành viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành
viên bổ trợ nh các công ty vận tải, hay các trung gian khác nh đại
lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu đợc mô tả nh sau:
Ngời sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Ngời tiêu dùng cuối cùng.
Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực
sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải.
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần
thiết để thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh
phân phối nhất định. Dòng sản phẩm không liên quan trực tiếp tới
dòng chuyển quyền sở hữu nhng nó lại có vai trò quan trọng đối
Lớp Công nghiệp 40A
6
với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản
phẩm.
Dòng sản phẩm đợc mô tả nh sau:
Ngời sản xuất ->(Vận tải)->Bán buôn->( Vận tải)->Bán lẻ->Ngời tiêu dùng
Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngợc chiều của tiền tệ và
chứng từ thanh toán từ ngời mua cuối cùng qua các trung gian trở
lại ngời sản xuất.
Dòng thanh toán đợc mô tả nh sau:
Ngời sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Ngời tiêu dùng sau cùng.
Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận
hoặc không kế cận.
Dòng thông tin đợc mô tả nh sau:
Ngời sản xuất <- >Bán buôn<->Bán lẻ<->Ngời tiêu dùng
sau cùng.
Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ
trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
4.Các loại kênh phân phối
4.1. Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó ngời sản xuất
bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian
nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ
cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của ngời tiêu dùng
cũng nh sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những
đoạn thị trờng nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trờng của
Lớp Công nghiệp 40A
7
doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này
gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lợng lớn nhân viên bán hàng.
Kênh trực tiếp
4.2. Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đa hàng hoá từ ngời sản
xuất đến tay ngời tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp
có thể đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lợng lớn hơn, và sản phẩm đợc
tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm
giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian
khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc
kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức
độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trờng và thông tin phản hồi của
khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do
phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hởng
nếu giữa ngời tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và ngời sản
xuất sảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh
nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trờng mới do các
trung gian là những ngời am hiểu về khu vực thị trờng mà họ phụ trách và họ
đã xây dựng đợc một mạng lới phân phối.
Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp ngời ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ
dài ngắn khác nhau dựa vào số lợng các trung gian có trong kênh:
Lớp Công nghiệp 40A
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Trung gian
Người tiêu dùng
8
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản
phẩm, đó có thể là ngời bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là ngời
phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm ngời bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và ngời phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thờng đợc
dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thờng đợc mua thờng
xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thờng chỉ đợc sử dụng đối với những hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm ngời đại lý
bên cạnh ngời bán buôn và bán lẻ, kênh này đợc sử dụng khi có nhiều ngời sản
xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
4.3.Kênh hỗn hợp.
Thực chất đây là loại kênh đợc tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều
loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu
vực thị trờng hoặc nhiều khu vực thị trờng khác nhau.
Lớp Công nghiệp 40A
9
Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp và kênh tiêu thụ
hàng hoá tiêu dùng cá nhân.
Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đối t-
ợng tiêu dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân
và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp.
Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Kênh này có đặc điểm là số lợng ngời mua lớn tuy
nhiên khối lợng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trờng trải dài trên một khu vực
rộng lớn. Do vậy ngời sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lới bán hàng
trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính do vậy họ phải sử dụng
nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy đối với loại hàng hoá
này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều trung gian
trong quá trình phân phối sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm của ngời sản
xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh giữa các
trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lu thông trong kênh này
chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho
những hoạt động tiêu dùng mang tính công nghiệp. Khách hàng trong kênh
này thờng mua với khối lợng lớn trong mỗi lần mua và họ thờng đã đợc xác
định về mặt địa lý. Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm này thờng là
kênh ngắn. Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy nếu
Lớp Công nghiệp 40A
Doanh nghiệp
Nhà phân phối
trung gian
Người tiêu
dùng
10
sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận
chuyển và bảo quản
5. Các thành viên của kênh.
5.1. Ngời sản xuất .
Ngời sản xuất thờng đợc coi là ngời bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản
xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản
xuất, từ chính nơi mà nó đợc tạo ra. Đây cũng chính là ngời giữ vai trò điều
khiển kênh, trong nhiều trờng hợp họ là ngời đa ra các quyết định về tổ chức
kênh.
Ngời sản xuất thờng phải giải quyết các vấn đề:
Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lợc kinh
doanh nh thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi ngời sản xuất sẽ phải áp
dụng các biện pháp để tối u hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp
muốn xâm nhập một thị trờng mới thì họ sẽ phải đa ra các quyết
định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả.
5.2. Ngời bán buôn.
Đây là những ngời thực hiện hoạt động thơng mại thuần tuý, mua để bán.
Đặc trng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lợng lớn một
loại hàng hoá nào đó. Những ngời bán buôn có thể là cầu nối giữa ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể
là cầu nối giữa ngời sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá
nhân.
Những ngời bán buôn thờng có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trờng hợp
họ có khả năng khống chế thị trờng chi phối cả ngời sản xuất và ngời bán lẻ.
Lớp Công nghiệp 40A
11
Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ ngời bán buôn có thể mở
rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một
mạng lới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể.
5.3. Ngời bán lẻ.
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ ngời bán buôn hay ngời
sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng sau cùng.
Ngời bán lẻ thờng có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với ngời bán buôn, sức
mạnh thị trờng của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối ng-
ời sản xuất cũng nh ngời bán buôn.
Ngời bán lẻ thờng bị lệ thuộc chặt chẽ vào những ngời bán buôn nhng lại
có xu hớng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với ngời sản xuất để hình thành nên
những kênh ngắn ở những thị trờng tập trung. Mặt khác đây là những ngời tiếp
xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc
tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu dùng, nhất là những nhu cầu
đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trờng.
5.4. Ngời đại lý.
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ
thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận đợc lợi
ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không
phải là đại lý cho các nhà bán buôn.
Lớp Công nghiệp 40A
12
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.
Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi
hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý .
5.5. Chi nhánh đại diện.
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trờng, thực hiện
công việc bán hàng nh những ngời bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại
diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa
ngời sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
5.6. Ngời phân phối công nghiệp.
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp,
những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống nh ngời bán
buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những ngời mua sản phẩm của công
ty với khối lợng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp.
5.7. Ngời tiêu dùng .
Đây là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thoả mãn nhu cầu của
họ. Ngời tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà ngời sản xuất phải hớng tới.
Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng nh dự báo chính xác
nhu cầu trong tơng lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp.
II. Các quyết định trong việc tổ chức và quản lý kênh
1.Quyết định về thiết kế kênh.
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra
các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối
Lớp Công nghiệp 40A
13
đã có trên thị trờng. Đây là một quyết định có tính chiến lợc, nó ảnh hởng trực
tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix nh
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu
kỹ lỡng trớc khi đa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải đợc
tiến hành thờng xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà
còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử
nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này đợc vận hành thực sự.
Một công ty phải đa ra quyết định thiết kênh khi:
Đa sản phẩm mới ra thị trờng hệ thông kênh phân phối hiện tại
không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối
mới cho sản phẩm này.
Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trờng mới hay có
sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Khởi sự một hoạt động mới(thành lập một công ty).
Có sự thay đổi từ các trung gian(Bổ xung thêm trung gian mới
hoặc loại bớt một só trung gian cũ).
Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thờng trải qua các bớc sau:
B ớc 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõ các
mục tiêu định lợng cũng nh định tính(Các mục tiêu định lợng thờng bao gồm:
chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời gian lu kho
bình quân ). Một khi mục tiêu đã đ ợc xác định thì việc thiết kế kênh phải
Lớp Công nghiệp 40A
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét