Chuyên đề thực tập
3. Năng lực của Tổng công ty.
3.1. Năng lực tài chính.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
5
Chuyên đề thực tập
Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty
Chỉ tiêu Đơn
vị
Năm
2000 2001 2002 2003
Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148
Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869
Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738
Nguồn vốn lu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131
Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản
Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và
các đơn vị thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông
nghiệp, chế biến và tiêu thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng
công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều
tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lu động tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn
mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công ty.
Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu t 43 dự án (trong đó: 23 dự án công
nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thơng mại), có 11 dự án đợc u đãi đầu t. Đã
có 35 dự án đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng
cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm
năng lực chế biến 62.500 tấn sản phẩm/năm, bớc đầu hình thành 8 trung tâm chế
biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống, nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá
sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã đầu t hoàn chỉnh một trung
tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn sản phẩm/năm; với
đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nớc quả, đồ hộp, cô đặc đến
lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên 2000 ha, đó là trung tâm
Đồng Giao.
Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu
t phát triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở cho sản
xuất kinh doanh có bớc tăng trởng cao trong những năm qua.
3.2. Năng lực nhân sự.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
6
Chuyên đề thực tập
Năm 2000 4.555 lao động
Năm 2001 4.852 lao động
Năm 2002 5.556 lao động
Năm 2003 7.308 lao động
Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có:
- Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty.
- 26 đơn vị thành viên.
- 8 công ty cổ phần.
- 5 Công ty liên doanh.
- Tổng số CBCNV: 7.308 ngời (không kể công nhân thời vụ).
Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lý của
Tổng công ty có trình độ đại học trở lên.
Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đã tổ chức bồi
dỡng đào tạo cho 499 lợt cán bộ, trong đó có 202 lợt cán bộ quản lý và 297 lợt cán
bộ kỹ thuật nghiệp vụ. Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạo hàng
ngàn lợt cán bộ và lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Trong những năm qua, song song với hoạt động sản xuất kinh
doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán bộ đã kịp thời chuyển
hớng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ máy quản lý gián tiếp,
gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạo các đơn vị,
tổ chức lại lực lợng lao động, góp phần ổn định và đa hoạt động sản xuất kinh
doanh của Tổng công ty từng bớc phát triển.
Tuy nhiên, Tổng công ty còn cha làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán
bộ. Vì vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay
thế, có trờng hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ cha đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới,
Tổng công ty cần có những chơng trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn
nữa để lực lợng cán bộ luôn là một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ
của Tổng công ty.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
7
Chuyên đề thực tập
3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật.
Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài
nghiên cứu (trong đó có 40 đề tài cấp nhà nớc, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp
Tổng công ty); xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lợng với
tổng kinh phí là 8.037 triệu đồng. Kết quả:
Về nông nghiệp
- Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây
ăn quả nh nhãn, vải, bởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa các loại giống rau nh cà
chua, da chuột, ngô ngọt, ngô rau và đa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh
diện tích cây ăn quả ở các tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số
vùng đồng bằng Bắc Bộ.
- Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội nh lê, kiwi,
vải, cà chua, dứa lai, da chuột , đã đa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên
nhiều tỉnh và thu đợc kết quả bớc đầu.
Về công nghiệp
Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lợng một số sản phẩm đồ hộp
rau quả, đa ra đợc các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, da chuột bao
tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông
IQF nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thớc lớn (A10, 20 kg)
đối với sản phẩm vải, măng, da chuột, dứa. Đạt kết quả bớc đầu trong nghiên cứu
xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tơi. Gần đây đã chuyển hớng nghiên cứu thực
nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kinh phí
thấp nhng đã đem lại hiệu quả cao.
Đã xây dựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng
và thực hiện hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001-2000 và hệ thống HACCP, có 5
công ty đã nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng
Giao, Tân Bình, Kiên Giang.
3.4. Năng lực marketing.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
8
Chuyên đề thực tập
Đợc thành lập từ cuối những năm 90 do định hớng phát triển nông nghiệp
để xuất khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt động
trong lĩnh vực này và dần khẳng định vị thế của mình trong ngành. Tuy vậy, hoạt
động marketing của Tổng công ty vẫn cha thực sự đợc chú trọng.
Năm 2000, do yêu cầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ, phòng xúc tiến thơng mại Tổng công ty đợc thành lập với số lợng cán
bộ hạn chế. Hoạt động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham gia
các hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc.
Cho đến nay, Tổng công ty vẫn cha có phòng marketing riêng mà chủ yếu
các hoạt động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt động
này do các cán bộ các phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả cha thực sự
cao do những cán bộ này cha thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này. Sự đầu t
ngân sách của Tổng công ty cho các hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêm
tốn.
II. Th ơng hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nông sản.
1. Một số cơ sở lí luận về th ơng hiệu nói chung và th ơng hiệu nông sản nói
riêng.
1.1. Khái niệm thơng hiệu.
Thơng hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu
đợc đăng ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó đợc bảo hộ theo một
khuôn khổ nhất định nào đó của luật pháp.
Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với
các đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nớc có thẩm
quyền và đợc chấp nhận, nhãn hiệu đợc gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng
hoá, hay thơng hiệu. Trong trờng hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
9
Chuyên đề thực tập
biểu tợng nhãn một số ký hiệu nh R (Registered) hay C (Coppy right) nhằm
nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu đó
Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời,
phát âm đợc.
Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển
hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng nh biểu tợng, logo, kiểu chữ đặc thù
hoặc hình ảnh, màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết đợc nhãn hiệu
nhng không phát âm đợc. Dấu hiệu của nhãn hiệu nh ngôi sao ba cánh của
Mercedes Benz, bông sen vàng của Vietnam Airline.
Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là
rất cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là
Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, của Bitis là Nâng niu bàn chân
Việt.
1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thơng hiệu.
Thơng hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thơng
hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng. Song một thơng hiệu thậm chí
còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế. Một thơng hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý
nghĩa.
- Thuộc tính: Một thơng hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc
tính nhất định. Chẳng hạn nh Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền,
sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao
Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch
quảng cáo của mình. Trong nhiều năm Mercedes đã đợc quảng cáo là chiếc xe đ-
ợc thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới. Điều này đã làm nền tảng xác
định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
- ích lợi: Một thơng hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
không mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi. Các thuộc tính cần đợc
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
10
Chuyên đề thực tập
chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành
ích lợi thực dụng, ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới. Thuộc tính
đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, chiếc xe giúp ta cảm thấy mình
sang trọng và đợc kính nể. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực
dụng và tình cảm, ta sẽ đợc an toàn trong trờng hợp xảy ra tai nạn giao thông.
- Giá trị: Thơng hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của ngời sản
xuất. Chẳng hạn nh Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín Ng ời
làm marketing phải phát hiện những nhóm ngời mua xe đặc biệt đang tìm kiếm
những giá trị đó.
- Văn hoá: Thơng hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lợng cao.
- Nhân cách: Thơng hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định.
Nếu thơng hiệu là một ngời, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều
gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (ngời), một con s tử
làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó
cũng có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổi tiếng có
thực.
- Ngời sử dụng: Thơng hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô th ký 20 tuổi lái một chiếc xe
Mercedes. Ta sẽ trông đợi đợc thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi
55. Những ngời sử dụng phải là những ngời biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân
cách của sản phẩm đó.
1.3. Giá trị của thơng hiệu .
Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này đợc tính bằng tổng thu nhập thêm
từ sản phẩm có thơng hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhng không có thơng
hiệu .Ví dụ một tiệm bánh có bán những loại bánh có thơng hiệu và những loại
bánh không có thơng hiệu (có chất lợng tơng đơng nhau). Bánh có thơng hiệu hiệu
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
11
Chuyên đề thực tập
thì sẽ dễ dàng bán đợc giá cao hơn bánh không có thơng hiệu. Phần chênh lệch giá
bán đó chính là giá trị tính bằng tiền của thơng hiệu.
Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng
một con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao.
Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng
giống nh những ngôi sao đó. Ngời tiêu dùng luôn mong muốn đợc sử dụng những
sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị
của mình.
Sự nhận thức về chất lợng: Điện thoại di động Samsung luôn đợc đánh
giá là thời trang, máy giặt Electrolux đợc công chúng nhìn nhận là loại máy giặt
tốt và bền. Đó là những gì đã đợc ngời tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó
cũng là thành công của những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình
ảnh thơng hiệu .
2. Lợi ích và chức năng của th ơng hiệu.
2.1. Lợi ích.
Một thơng hiệu thành công sẽ đa đến cho ngời chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi
nhuận lớn và đảm bảo. Nhng thế nào là một thơng hiệu thành công? Sự thành công
của các thơng hiệu có thể thể hiện đợc những điều sau đây:
Thứ nhất, khắc hoạ đợc hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thơng
hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thơng hiệu đó, ng-
ời ta nghĩ ngay đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng nh doanh
nghiệp sở hữu thơng hiệu đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, ngời ta nghĩ ngay đến
film chụp ảnh. Hay nói đến Sony, ngời ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến
Bitis, ngời ta biết đó là sản phẩm giày dép của công ty Bình Tiên.
Thứ hai, một thơng hiệu muốn thành công, nó phải biểu trng cho những sản
phẩm đảm bảo về chất lợng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cân nhắc khi
mua. Một phụ nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ để mua một
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
12
Chuyên đề thực tập
chiếc máy giặt hiệu Electrolux vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm. Hay ngời ta
chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi tin rằng nó có thể duy trì hình ảnh
lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn. Ngời ta đâu phải mua phim về chụp ảnh mà ngời ta
muốn lu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thờng là quá khứ, quá khứ qua đi nhng
ngời ta muốm lu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phải đẹp và thật hơn.
Nếu doanh nghiệp đạt đợc tiêu chuẩn này, khi nói đến sản phẩm, khách hàng nghĩ
ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là tiền đề thành công của doanh nghiệp.
Thứ ba, nó tăng cờng sự hãnh diện của khách hàng và đạt đợc mức độ thoả
mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Một dân chơi sành điệu sẵn sàng chi hàng
triệu đồng chỉ để mua một chiếc quần jean hiệu CK, hay một chiếc đồng hồ hiệu
Rado. Bởi anh ta tin tởng rằng anh ta sẽ đợc mọi ngời kính nể hơn với những đồ
hiệu đắt tiền đó. Nghĩa là thơng hiệu có những ảnh hởng tích cực đến những quyết
định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Và tất nhiên, khi thơng hiệu nổi tiếng
nghĩa là đạt đợc sự thành công nó sẽ đem đến cho ngời sở hữu nó những khoảng
lợi nhuận khổng lồ.
Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp
vợt khó khăn, trở nên vững chãi và phát triển mạnh mẽ trên thị trờng. Nó cũng có
thể đem đến cho doanh nghiệp khoản thu nhập cao nhất do việc có thể tính giá cao
và giảm giá thành do có thể đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô.
2.2. Chức năng.
Thơng hiệu trở nên nổi tiếng và đợc nhiều ngời biết đến, và nó sẽ đem đến
một con số lợi nhuận khổng lồ mà chỉ những thơng hiệu thành công mới có. Đối
với ngời tiêu dùng, thơng hiệu có những lợi thế mà họ sẵn sàng trả giá cao hơn hẳn
các sản phẩm không có thơng hiệu hoặc thơng hiệu kém chất lợng hơn. Thơng
hiệu sẽ thể hiện chức năng sau đây:
Thứ nhất, thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết
định mua. Nh một cẩm nang, thơng hiệu đa ra những mốc chỉ dẫn mà khách hàng
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
13
Chuyên đề thực tập
biết đợc sản phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không. ý tởng về sản phẩm sẽ
đi liền với những thơng hiệu mà khách hàng mong muốn.
Thứ hai, thơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Nó
không chỉ đặc trng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả
một nền tảng tợng trng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngời có địa vị
xã hội. Ví dụ nh Heineken dành cho những ngời có thu nhập cao, tầng lớp công
dân loại 1. Hay ngời ta đi xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốn biểu đạt
thu nhập cao hay ngời khác nhìn mình với con mắt ngỡng mộ. Thị trờng Việt
Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân còn
cha cao. Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng nh ngời tiêu dùng miền bắc
luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay xe Trung Quốc
dù giá rẻ. Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồ Rado, giầy
Italia vẫn tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng Việt Nam với thu nhập bình quân hàng
năm chỉ khoảng 400 USD
Thứ ba, thơng hiệu là một phơng thức phòng vệ. Một thơng hiệu thành công
sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng nh các thơng hiệu khác xâm nhập vào thị
trờng hiện tại. Ngoài Mc Donald và KFC, thị trờng đồ ăn nhanh ở Hoa Kỳ không
còn nhãn hiệu nào khác có u thế cạnh tranh.
3. Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu th ơng hiệu mạnh.
Ngoài những đặc tính, những lợi ích căn bản mà thơng hiệu đem lại cho chủ
sở hữu thì nếu doanh nghiệp có đợc những thơng hiệu mạnh, nó sẽ đa đến những
cơ hội kinh doanh lớn.
Thứ nhất, một thơng hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc các vị thế
dẫn đầu trong ngành mà nó đang cung ứng. ở Việt Nam, ngày càng có nhiều ngời
bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danh tiếng của thơng hiệu. Do vậy, những sản phẩm
mang thơng hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng lên tạo ra sự biến động
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét